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醫(yī)學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪－－“奧嵐雪”營銷策劃案
作者：佚名 日期：2003-9-17 字體：[大] [中] [小]
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背景
成都地奧
奧嵐雪是成都地奧研制和生產(chǎn)的美容護理化妝品，這是地奧集團由制藥行業(yè)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸，是地奧品牌戰(zhàn)略的又一思路。
美容化妝品的六道內(nèi)傷：
經(jīng)過大量的市場一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，發(fā)現(xiàn)美容化妝品市場并不像外人眼中那樣光彩飛揚，經(jīng)過眾多商家掠奪性的開發(fā)和推廣，一共犯有六道內(nèi)傷：
信任危機，由于成分復(fù)雜、成分新概念不斷涌出，消費者無所適從，對美容化妝品產(chǎn)生懷疑。
品牌差異化不夠。各品牌的形象差別不大，廣告中都沒有鮮明性格的女性。
廣告偏重感性，理性成分欠缺，廣告的感染力大于教育力。
成分論泛濫。
產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足。
中檔市場中，各美容化妝品都涌向高端，中檔市場中的低端產(chǎn)品開發(fā)不夠。
由此得出結(jié)論，中檔的專業(yè)美容化妝品細分市場是市場縫隙。
這也是成都地奧-“奧嵐雪”進入眼貼膜市場的一個最大的機會，我們的營銷目標(biāo)就是——
集中資源，占領(lǐng)中檔眼部、臉部美容護理品市場，以女性美容護理專業(yè)品牌的身份成為該細分市場的利基者。同時伺機推出非常具有差異化的新產(chǎn)品，贏得競爭主動。
市場分析
一、主要競品
在以杭州為中心對浙江市場調(diào)研發(fā)覺，整個市場中眼部、 臉部美容護理品品種豐富，除了膏霜類產(chǎn)品外，眼貼膜、面貼膜主要有可采、薇姿、玉蘭油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在戰(zhàn)略上“奧嵐雪”主要把可采作為主要競爭對象。
二、消費群分析
消費人群定位——中青年女性
美容護理品的消費群主要是25-35歲的中青年女性。25歲以下的女性正處于青春年少，整體來說對面部、眼部的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們眼部的眼袋、黑眼圈、魚尾紋和面部皺紋、枯黃、干澀、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重?fù)?dān)。女人過了25歲面部肌膚細胞就開始進入衰老期，細胞活性減少，自由基活動旺盛促使細胞老化，黑色素生成多；另一方面她們家務(wù)繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重?fù)?dān)使得她們心神憔悴。
購買行為
根據(jù)自己的需要有針對性的選購。
品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓勵，叢眾心理很強。
根據(jù)近期中國社會事務(wù)所的《城市女性化妝品消費調(diào)查》顯示：48%的被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動和勸說，購買了從未嘗試或目前不需要的化妝品；43%的被調(diào)查者受到特價、優(yōu)惠的誘惑，購買未知品牌的化妝品；還有36%的人受親友和同事的影響不斷變換品牌。
購買時經(jīng)常比較各品牌的產(chǎn)品，并詢問他人，購買逐漸趨于理性。
(1）快速去皺、消紋。希望即用即有效，很沒有耐心。
（2）持久去皺、消紋。有些護理品剛用時有效，長時間使用后效果就不明顯，在這點上，消費者有很強的一勞永逸的愿望。
�。�3）真正的去皺、消紋。消費者在購買中特別希望臉部是真正的平整、干凈、美白，而不是虛假的。
在她們心目中，平整、干凈、美白就意味著年輕時的美麗。她們購買護理品，表面上是為了平凈、美白，最根本的目的是希望讓容顏回復(fù)到從前，從而心理上感到自己年輕，還沒有年老色衰，對丈夫還很有吸引力。
結(jié)論：不管是目標(biāo)消費群還是潛在消費群，對平凈、美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”。奧嵐雪要瞄準(zhǔn)這種心理進行有效的一元化整合傳播。
三、產(chǎn)品分析
1、包裝。奧嵐雪外包裝比較干凈、悅目，采取兩種盒裝的形式，一種小盒（12片）裝，一種中盒（30片）裝。
2、價格。本產(chǎn)品采取溢價策略，價格中等偏高，小盒裝零售價為86元；中盒裝178元。
3、功效。眼貼膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平復(fù)魚尾紋、緩解眼疲勞；面貼膜：美白滋養(yǎng)、保濕補水、纖容緊膚、抗皺養(yǎng)顏、深層清潔。
銷售渠道分析
奧嵐雪在杭州市區(qū)，主要與幾個大型商場與超市建立了聯(lián)系。
奧嵐雪與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”。
針對奧嵐雪的特殊的消費人群，在鋪貨渠道上有待改進。應(yīng)集中在大中型藥店、美容院，KT板、海報、吊旗擺放以及產(chǎn)品陳列應(yīng)有序、醒目，紙貨架整潔。
奧嵐雪在杭州市區(qū)的某些大商場還沒有銷售活動，所以需要終端人員的促銷跟進。
潛在市場展望
浙江作為改革開放的前沿，市場的開放，給我們帶來了很大的發(fā)展空間。
浙江是富蔗地區(qū)，人均收入高，消費能力強。特別是女性消費。
江南女性對美的追求。
開拓浙江市場的重要性
浙江作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。浙江推廣奧嵐雪，將為在全國市場的推廣打下基礎(chǔ)。
營銷整合
銷售目標(biāo)：
全年銷售目標(biāo)為：800萬元。
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢：
（1）成都地奧醫(yī)藥專業(yè)形象，對奧嵐雪的品牌傳播可以起到容易建立專業(yè)形象。
�。�2）獨特的穴位貼敷以及植物香熏療法。
�。�3）獨特的碟型設(shè)計，可以起到美學(xué)視覺沖擊。
�。�4）品質(zhì)保證，面貼膜、眼貼膜投入市場后消費者對效果反應(yīng)良好。
劣勢：
（1）新的市場介入者，對市場缺乏透切的了解。
�。�2）市場的通路建設(shè)不夠完善。
�。�3）缺乏終端攔截能力
機會：
�。�1）在整個美容化妝品市場細分下，面部、眼部護理已形成一個較大的市場空間。
�。�2）主要競品可采現(xiàn)正忙于內(nèi)部糾紛，給了我們一個進入市場的很好機會。
威脅：市場先行進入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市場基礎(chǔ)。
三、品牌定位：奧嵐雪—美容護理專家
四、產(chǎn)品策略
奧嵐雪原有的產(chǎn)品線狹窄，僅有面部、眼部貼膜，在終端上沒有優(yōu)勢，還沒能形成美容護理的品牌形象。所以有待開發(fā)新的品種。
在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的保濕概念，打造“補水”概念。
五、渠道
在區(qū)域上，以杭州作為樣板市場，帶出寧波、臺州、溫州、紹興，以點帶面，最后覆蓋整個浙江市場。
在通路上，以大型商場、專賣店、藥店作為主，超市專柜為附，美容院作為品牌傳播最好的場所。
六、終端
在終端上強調(diào)強勢終端，店頭包裝，采取“逼”、“搶”、“圍”的戰(zhàn)術(shù)。
在產(chǎn)品上市期，商場、美容院、藥店的鋪貨率必須達到80%以上。進逼可采，有可采銷售的地方必須有奧嵐雪的產(chǎn)品。
業(yè)務(wù)員必須定期走訪經(jīng)銷商，與各經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，多與營業(yè)員溝通。
在商品的排列上，必須擺比可采更顯著，更醒目的位置。
每個商場、專賣店、藥店必須要有POP。而且每件POP必須得到充分利用。
在杭州擬選10到15家樣板店（杭州大廈、銀泰、百大、海王星辰、中聯(lián)等），要求必須要有多種及陳列，讓人有“專賣店”之感，耳目一新。
選取2到3家大商場及電影院（慶春、翠苑）做形象推廣及贈送。
七、概念營銷
1、眼貼膜概念二重奏，（1）穴位貼敷—祖國醫(yī)學(xué)的瑰寶，奧嵐雪穴位香熏眼貼膜采用中草藥穴位貼敷法，其專為準(zhǔn)確覆蓋整個眼部16個重要穴位而特制的碟形設(shè)計，避免了不能完全覆蓋有效穴位，且因鼻翼聯(lián)接部位不能覆蓋而導(dǎo)致經(jīng)絡(luò)運行不暢等問題，能使眼膜中蘊含的數(shù)十種有效成分快速透達，迅速作用，改善眼部肌膚的供給狀況，有外而內(nèi)，細致呵護您的雙眸。（2）植物香熏療法—源自古文明的藝術(shù)，植物香熏療法始至古埃及的保健療法。
2、面貼膜“補水”新概念，根據(jù)我們市調(diào)的結(jié)果顯示，許多產(chǎn)品都在打保濕的概念，并且消費者對保濕的概念比較認(rèn)同，但是奧嵐雪與這些產(chǎn)品正面的競爭在資金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我們就大遭一個“補水”的概念。趁機推出奧嵐雪面貼膜，使產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補水，立即見效”的獨特訴求，引爆浙江市場。
八、傳播策略
1、圍繞“美容護理專家”這一品牌形象，而對奧嵐雪的眼貼膜、面貼膜進行宣傳。反過來對奧嵐雪眼貼膜、面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象。
2、由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護理品牌形象過渡。
3、先推眼貼膜，再推面貼膜。
4、宣揚奧嵐雪的藥學(xué)、美學(xué)理念，塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象。
5、宣傳奧覽雪獨特的產(chǎn)品設(shè)計和護理概念，與其他品牌形成差異化。
廣告戰(zhàn)略
廣告目標(biāo)：實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，擴大奧嵐雪的知名度和美譽度，形成奧嵐雪的品牌效應(yīng)。
廣告策略：1、在廣告宣傳上，由成都地奧引出奧嵐雪，形成有效的品牌延伸，減少傳播費用。2、宣揚眼貼膜獨特的藥學(xué)、美學(xué)特點。3、樹立奧嵐雪的美學(xué)理念以及美容護理專家形象。
表現(xiàn)方式：
把“藥學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪”作為主打廣告語，圍繞著“奧嵐雪—美容護理專家”的品牌定位，決定從三個層面展開訴求：
我們賣美容護理品，不僅僅在賣產(chǎn)品本身，而應(yīng)同時在賣的美學(xué)理念，而消費者會根據(jù)這些理念來判斷品牌的可靠度、可信任度，所以廣告應(yīng)訴求奧嵐雪獨特的美學(xué)和護理理念。
以“奧嵐雪—美容護理專家”與競爭品牌展開對比性訴求，使消費者對奧嵐雪有更深刻、更全面的了解。
第一波廣告攻勢：
廣告以《今年夏天的熱點話題：“奧嵐雪”女性美的新理念》開篇，在廣告設(shè)計上為豎起來的半版，在視覺和記憶點上造成強力的沖擊力。第二篇《女性美應(yīng)經(jīng)得起時間的考驗》，與其他品牌形成對比，再配以其他軟文及廣告片，訴求奧雪藥學(xué)理念，告訴消費者，奧嵐雪以“為塑造女性美為己任”。
第二波廣告攻勢：
主要針對處在觀望的購買人群，為了讓它們有購買沖動，推出“干干凈凈做女人的活動”的同時，再對各個細節(jié)進一步深入描寫。
《眼篇—請不要讓美在您的眨眼間流逝》
《面篇—干干凈凈做女人》
《面篇—做水的女人》主要針對面貼膜的補水概念。
(配以原有軟文廣告及廣告片)
公關(guān)策略
在通過塑造奧嵐雪品牌形象的同時，我們還必須注重通過公關(guān)活動來塑造品牌形象。
奧嵐雪送美麗
推出《星期天，奧嵐雪免費送美麗》活動。在杭州幾個大型商場向前來咨詢者免費奧嵐雪散裝貼片，并贈送色彩鮮艷的產(chǎn)品三折頁，讓消費者體驗產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，并留下客戶資料。
干干凈凈做女人
推出“8.16，干干凈凈做女人”活動，策劃奧嵐雪與杭州美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合在“花都”或其他美容院舉辦“美容咨詢”活動，這樣的活動可以提升奧嵐雪的護理品專家想象。
奧嵐雪美麗旋風(fēng)
在杭城各大報紙上發(fā)布《據(jù)報道，杭城將刮十二級的美麗旋風(fēng)》的消息，請廣大女性消費者寄來自己的美容心得與大家分享，并附上自己的照片，將其中優(yōu)秀的美容心得與照片陸續(xù)在報紙刊登，讓大家分享其對美的態(tài)度，一睹美麗風(fēng)采，來稿者寄贈答謝禮品，同時對刊登優(yōu)秀稿件的作者贈送奧嵐雪系列貼膜，并將其中三名最優(yōu)秀的的投稿者評為“奧嵐雪小姐”，作為奧嵐雪的消費者形象推出，通過這樣的活動可以獲得大量的忠實消費者，而且對于“奧嵐雪提倡美、塑造美，是真正的護理專家”的品牌形象是很好的提升。
CRM服務(wù)管理
對于參加活動的客戶，對資料進行整理，建立客戶服務(wù)體系，對其進行跟蹤，實施一對一的營銷。
奧嵐雪俱樂部
充分利用客戶資料，成立奧嵐雪俱樂部，俱樂部定期舉行各種活動，美容知識講座。為奧嵐雪建立忠實客戶。
參加杭城的各大服飾舉行的活動。充分利用資源，形成捆綁銷售。
銷售管理建議
1、公司設(shè)立銷售陪送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不能實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在串貨的可能。
2、實行級差價格體系，夠建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。
3、完善對經(jīng)銷商的反利和考核政策，不以銷量作為惟一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護、廣告宣傳、活動舉辦等。
4、設(shè)立市場監(jiān)視員制度，加強市場的管控。
5、規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系。
6、實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。
設(shè)立客戶服務(wù)中心，對客戶進行追蹤、管理，應(yīng)對突發(fā)事件。